Djerf se ocitla pod palbou kritiky po zveřejnění reportáže švédského deníku Aftonbladet, který přinesl svědectví 11 současných i bývalých zaměstnanců Djerf Avenue, její značky. Podle obvinění měla Djerf šikanovat své podřízené, označovat plus-size modelky za „příliš tlusté“. Mezi nejvíce šokujícími tvrzeními je incident, kdy byla zaměstnankyně údajně donucena vydrhnout záchod, protože ho omylem použil někdo jiný.
Značka Djerf Avenue se prezentuje jako inkluzivní a podporující prostředí, které klade důraz na tělesnou pozitivitu a diverzitu. Podle bývalých zaměstnanců je však realita odlišná. Mnozí zaměstnanci podle reportáže trpěli úzkostmi, poruchami spánku a vyhledali pomoc psychologů.
Sama Matilda zveřejnila na svých sociálních sítích obsáhlou omluvu, ve které uznala, že při vedení firmy udělala chyby. „Nikdy jsem nečekala, že se z Djerf Avenue stane tak velká společnost s tolika zaměstnanci a odpovědností,“ napsala. Přiznala, že na vedení nebyla připravena a pod tlakem nezvládla roli, kterou od ní tým očekával. „Upřímně se omlouvám všem, které jsem zklamala nebo zranila,“ uvedla ve videu na Instagramu.
Značka zároveň oznámila kroky k zlepšení pracovního prostředí, včetně pravidelného sběru zpětné vazby a spolupráce s externím psychologem na posouzení organizační kultury. Provozní ředitelka Pernilla Bonny podle NYT dodala, že firma si je vědoma oblastí, ve kterých je třeba zlepšení, a bere obvinění vážně.
Přestože značka, která v roce 2023 dosáhla tržeb ve výši 35 milionů dolarů, zůstává populární, obvinění výrazně narušila její pověst a důvěru mezi zákazníky. Po zveřejnění reportáže totiž zaplavily sociální sítě Matildy Djerf komentáře nespokojených fanoušků, kteří vyzývali k lepšímu zacházení se zaměstnanci. Někteří vyjádřili zklamání nad tím, že značka, která si zakládá na inkluzi a podpoře, údajně selhala ve svých hodnotách. „Byla to ikona, kterou jsem obdivovala, ale toto je obrovské zklamání,“ napsal jeden z uživatelů.
Někteří, jako například 22letá Sumi Mrkulic z Londýna, prohlásili, že už značku nikdy nepodpoří. „Už nikdy si tam nic nekoupím a značku už nebudu podporovat,“ uvedla uvedla Sumi pro BBC.
Podobně reagovala i Giulia Carrozzo, 20letá zákaznice z Německa, která se rozhodla vrátit svou poslední objednávku. „Značka, která se prezentuje jako tělesně pozitivní a posilující ženy, tímto porušila své vlastní hodnoty,“ prohlásila Giulia.
Matilda Djerf, švédská influencerka a zakladatelka populární módní značky Djerf Avenue, je známá svou snahou budovat komunitu kolem své značky. Od roku 2019 její podnik nabízí minimalistické módní kousky inspirované skandinávským stylem, které si oblíbily miliony fanoušků po celém světě. Značka se postupně rozšířila o kosmetiku a bytové doplňky. V roce 2023 byla Djerf zařazena na seznam Forbes „30 pod 30“.
